高端水品牌争抢水源，定价策略各不同，分析称运输成本占成本大头

“恒大:恒大冰泉,长白山天然矿泉水;康师傅:你厂在我隔壁……”近期,一则有关矿泉水的段子在网络上颇为流行。尽管国产高端瓶装水品牌众多,但在宣传上都重点强调“优质水源”,而来自同样的水源地,不同品牌的产品价差可达一倍。如同样来自长白山水源地,康师傅的550ml矿泉水在一号店上的价格为2.2元,恒大冰泉的500ml天然矿泉水市场售价则在4元左右,而标榜为雪山水的昆仑山350ml矿泉水则为4.9元。究竟矿泉水的成本有多高,其售价如何确定?

开发水源地有门槛

据了解,矿泉水是地表水渗入地下岩层形成的,它将岩层中的矿物质等溶解在水中,从而使水含有特定矿物质和微量元素,而鉴定矿泉水是否可饮用,通常需要一年时间的取样观察。

饮料行业专家陈玮对新快报记者表示,一家水企想要开发矿泉水资源,首先要获得探矿权,探明其水质、水量,然后开始采矿,最后建立工厂,并在卫生、技术、环保成本等方面进行投入,这些都是矿泉水开发过程中的显性成本。在开采前期,企业通常需要花3-4年,经过一系列考核并获得“采矿许可证”,前期的开发成本较高。

今年5月,吉林省靖宇县白浆泉的矿泉水探矿权以5万元起拍、以1.5亿天价成交,引发了广泛关注,这也成为国内史上拍卖价格最高的矿泉水探矿权。康师傅新闻发言人陈功儒对新快报记者表示,实际上此前获取矿泉水开采资源的成本并不算高,通常水源地相关政府部门出于对招商引资的原因,往往还会提供一些优惠措施。

公开资料显示,2012年至今,长白山地区拍出的矿泉水探矿权,最高价格都不超过3万元。而据吉林省靖宇县政府官网信息,在娃哈哈、康师傅建厂时,“从各种手续办理到开工建设,全部工作都由县里帮助协调完成”,此外还将铁路运输专用线修进了农夫山泉、康师傅等企业厂区等。

相较之下,对水企而言,偏远高海拔地区的矿泉水水源地门槛更高。加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵曾对外表示,昆仑山矿泉水公司工厂建在海拔4115米的高原地区,工人们由于高原缺氧,生产和生活显得较为艰难,为此前期投入也相对较多。

物流成本占比最大

中投顾问食品行业研究员简爱华对新快报记者表示,矿泉水价格由水源地开发费用、运输费用、终端费用、广告费用及企业价值等多个方面构成,所以同一水源地售价不同的情况较为正常,何况同一水源地水的品质也会因地理位置微小差别而不同。据介绍,水源地离重点市场的距离不同,导致高端水的物流成本不同是造成价格差异的主要因素之一。“水企要做全国市场,其工厂建设和物流运输成本的投入就会比较大。”

根据公开资料,加多宝当时注资的昆仑山矿泉水有限公司一期工厂投资金额达到了5000万美元。“由于厂区设在海拔4200米高处,一箱矿泉水的运费物流成本在15元到18元,而工厂遍及多个水源地的农夫山泉综合物流成本只需要4元。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示。

陈功儒接受新快报采访时表示,目前康师傅的矿泉水大概是2.5元/瓶的价格,销售渠道并未在全国铺开,而主要集中在东北和华北地区,主要原因即是受到水源地的地理范围限制。“运费在矿泉水的成本中花费最大,许多水源地地处偏远,企业开发前期修建道路还需要投入。”

他介绍说,按1000万箱500ml矿泉水重量10万吨计算,现在康师傅矿泉水的售价决定其运输半径大约为700-800公里范围,若从长白山水源地的火车站运抵全国各地,则开销更大。“实际上康师傅一直在全国寻找适合的矿泉水水源地,现正对黄山一个项目进行调研。”

渠道营销拉高成本

陈玮表示,各家企业均有各自的产品定位与定价策略,而随着近年来国内各饮用水品牌之间的广告战不断升级,营销费用也是其成本开销的大头。

如西藏5100曾公开表示,其在2010和2011两年的广告费用达到1亿元;而昆仑山入围广州亚运会高级合作伙伴的门槛费用就已经达到2.6亿元;恒大冰泉更是开创了快消品业多轮媒体广告密集轰炸的先河。

此外,在高价位矿泉水中,渠道成本的比重也越来越高。据了解,一瓶500ml法国依云矿泉水,在欧洲等地区售价在4元人民币左右,其生产成本加上进口物流、税收等成本合计在5-6元的水平,其在电商平台上价格在8元左右,而在商超渠道价格超过10-15元,到了宾馆餐厅则可高达数十元。陈玮表示,诸如依云这样的进口矿泉水,由于渠道上存在多级经销商层层推高成本,加上广告营销等费用,最终消费者购买价格往往是产品进入中国市场成本的4-5倍。

品牌水企圈地运动

据了解,目前中国高端矿泉水的水源地主要集中在西藏冰川、青海昆仑山玉珠峰、长白山、广西巴马、新疆天山,对应的高端水代表品牌依次是西藏5100、昆仑山雪山矿泉水、恒大冰泉、巴马活泉、格莱雪冰川水。而在拥有长白山矿泉水源的吉林省靖宇县,就聚集了包括农夫山泉、恒大冰泉、娃哈哈、康师傅等知名水企。

简爱华对新快报记者表示,目前国内高端水领域的竞争关键点在水源地,因此水源地对高端水企而言非常重要。国内优质水源地资源是有限的,目前部分已经得到开发,未来随着资源的减少,水源地开发需要耗费企业更多成本。

公开资料显示,我国经专家评审鉴定合格的矿泉水水源虽然多达4000多处,允许开采资源量约18亿立方米/年,开发利用的矿泉水资源量约5000万立方米/年,但仅占允许开采量的3%左右。

对此,不少企业将希望寄托在未来。陈玮表示,预计高端水市场未来将保持高速增长,企业首先抢占了稀缺的矿泉水资源,就能在后期市场竞争中占据有利位置,阻碍后来者的进入和发展。从某种意义上来讲,对有意或已经进入高端矿泉水市场的瓶装水企业而言,水源地的重要性不亚于奶源对于乳制品企业的重要性。

凤凰网2014-11-11