一些企业开始走上了差异化的发展道路打概念牌，“小分子团水”、“功能水”、“能量水”、“富氧水”等层出不穷。   图片：本报记者  王越/摄

长期来为了做出差异化，不少包装饮用水企业纷纷打出“小分子团水”、“功能水”、“能量水”等特色牌，搞概念营销，如娃哈哈的富氧水就在一段时间内让很多消费者非常疑惑，喝水能补氧？喝弱碱性、小分子团水更有利于健康？

不过，这一做法以后行不通了。为了规范行业发展，5月24日起行业新国标《食品安全国家标准包装饮用水》（GB 19298-2014）正式实施，对包装饮用水的名称做出明确规定，要求必须真实、科学，不能以水以外的成分来命名，给企业自行更改的缓冲期是到2016年1月1日。水行业新国标的推出会给企业带来哪些影响？行业格局又会发生哪些改变？

打概念牌行不通了

近日实施的水行业新国标特意对包装饮用水的名称做出了规定，要求必须真实、科学，不得以水以外的成分来命名，不得标注“活化水”、“小分子团水”、“功能水”、“能量水”以及其他不科学的内容。

这对整个包装饮用水行业将产生极大影响。北京保护健康协会健康饮用水专业委员会会长赵飞虹告诉中国商报记者：“新国标的实施说明，除了矿泉水外，不符合国家标准的，名称都要改，如矿物质水的概念就不能打了。”

事实上，当前在国内包装饮用水市场上，矿物质水扮演着非常重要的角色。来自中国饮料工业协会的数据显示，在品种占比上，包装饮用水排名前三的为纯净水、矿物质水和矿泉水，其中前两种占有包装饮用水市场三分之二的份额。

据记者了解，矿物质水发力始于2000年，在此之前占市场主导地位的是矿泉水。彼时矿物质水脱颖而出的关键是，一方面价格亲民，另一方面消费者对矿物质水和矿泉水概念的区分并不清楚。

尽管多年来矿物质水的发展不错，市场上包括康师傅、可口可乐、屈臣氏在内的各大品牌均在发力，但关于矿物质水是否真的能给消费者补充钾、镁等矿物质元素的争议却从来没有停止过，不过随着新国标的推出，矿物质水将成为历史。

作为矿物质水的领军企业，面对新国标的康师傅只能做出忍痛割爱的举措。康师傅控股有限公司执行长室公关部李宜霖在接受中国商报记者采访时表示，虽然康师傅矿物质水的品牌价值很高，但是为了支持国家新标准，只能忍痛割爱，在业内率先更换品牌及包装。

“我们去年11月开始着手准备矿物质水瓶标的更换工作，今年年初就陆续推出了康师傅优悦水，初步预计今年康师傅优悦水能全面完成市场更换工作。”李宜霖进一步表示，而在市场过渡期，康师傅将采用“双面”标识的做法。

与此同时，旗下拥有矿物质水冰露的世界饮料巨头可口可乐中国区相关负责人也告诉中国商报记者，该公司产品一贯严格遵守国家的相关法律、法规和食品安全标准。其将根据新国标，对包括标识在内的相关事项进行调整，确保符合新规定。

而以娃哈哈富氧水为代表的打概念牌的包装饮用水企业，也悄然更换了名称，如娃哈哈富氧水就已更名为氧世界。

据了解，目前包装饮用水市场上占主导地位的纯净水、矿物质水、天然水、矿泉水，最主要的区别是水源不同，纯净水来自自来水，矿物质水来自纯净水，天然水取自湖泊、水库，矿泉水则取自拥有独特地质结构的地下矿水。新国标将矿泉水排除在外是否意味着，除了矿物质水以外，以华润怡宝为代表的纯净水和以农夫山泉为代表的天然水也必须要做出调整？

对此，华润怡宝相关负责人表示，作为有社会责任感的企业，华润怡宝会结合新国标所规定的内容严格执行，同时支持政府加大监管力度，净化市场环境，并开展正向消费教育提升消费者对饮用水品类认知的普及度。

不同于华润怡宝的侧面回答，农夫山泉的回答较为干脆。农夫山泉董事会秘书周力告诉中国商报记者：“说农夫山泉要更名是一种误读。”周强调，新国标实施后，国家特意修改了《饮料通则》，其中在包装饮用水类别中，只删除了“矿物质水”，“饮用天然泉水”、“饮用天然水”等称谓依然存在，所以说“饮用天然水”与新国标没有任何冲突，不需更名。

规范行业发展

值得注意的是，此前由于没有国家标准，对于包装饮用水行业，各地都出台了地方标准，如广东省DB 44/116-2000《瓶装饮用天然净水》、浙江省DB33/383-2005《瓶装饮用天然水》、福建省DB35/T914-2009《瓶、桶（袋）装饮用山泉水》等，这并不利于行业的长远发展。

数据显示，2014年我国包装饮用水的总销售额为11.31亿元。中国饮料工业协会理事长赵亚利进一步表示，去年前十个月我国包装饮用水在整个饮料市场份额中占比47%，增长速度在饮料行业中最高达19%。包装饮用水市场增速的迅猛在整个饮料市场放缓的背景下，显得尤为突出，这成为企业争相入局包装饮用水行业的一个重要原因。数据显示，早在2013年我国包装饮用水行业生产企业就超过1000家，位居世界第一。

但为了吸引消费者，一些企业开始走上了差异化的发展道路打概念牌，“小分子团水”、“功能水”、“能量水”、“富氧水”等层出不穷。中国饮料工业协会此前发布的数据显示，我国市场上涉嫌夸大产品功能的水品牌高达三四十种，这使消费者眼花缭乱、难以适从。在此背景下，业内专家以及各大知名水企都颇为看好新国标对市场环境的净化作用。

在中国食品商务研究院研究员朱丹蓬看来，新国标出台的主要目的是国家不希望包装饮用水企业通过打概念牌去混淆视听，让消费者无所适从。例如能量水实际上是一个产品功能，但是此前很多企业将其上升为水种，因此包括专家、消费者都在问什么是能量水？能量水有多少个品牌？这就有问题。要规范行业发展，就必须让水种的名称和品牌的名称进行区分。

“由于长期缺乏行业标准的约束，包装水市场上品类鱼龙混杂，不仅消费者难以判定，就连企业自身也都面临着困扰。”李宜霖告诉中国商报记者。在李看来，新国标的出台将能改善过去包装饮用水行业标准混乱、地方标准各自为战的局面，未来企业必须遵照新国标执行。

对此华润怡宝相关负责人颇为认同，其在接受中国商报记者采访时表示，此前因市场竞争激烈，不少包装饮用水企业为了制造卖点、增加饮用水的附加值、获得更多的市场空间，开始选择炒作概念，这让行业出现了品类繁多、概念混杂的局面，给消费者造成了很大困扰。而新国标实施后，通过明确的品类划分和概念界定，能减少消费者的误读。

“新国标可以说制定了强制性标准，尤其是对包装饮用水的类别、成分和名称都作出了明确规范，将能够消除‘概念水’在市场上的炒作空间，这将能减少消费者对饮用水的误读。”上述华润怡宝相关负责人进一步解释说。

在华润怡宝相关负责人看来，新国标最大的作用是，将原先分散的多个标准进行了统一，清晰了饮用水产品的相关标准，将会方便企业在生产上进行规范化执行，从而让企业回归到“产品为王”的本质上来。此外，主管部门还可以有效对生产和销售等环节进行监管，从而给行业营造一个规范化发展的新环境。

对于消费者而言，未来在购买包装饮用水时会更容易选择。李宜霖表示，未来消费者在购买包装饮用水时只用分清两类水，即接受新国标GB 19298-2014约束的“包装饮用水”和接受《饮用天然矿泉水》GB8537-2008约束的“天然矿泉水”。新国标出台后，山泉水、湖泊水、地表水等都不得继续虚假宣传为天然矿泉水。

集中度进一步提高

当前在包装饮用水行业，以农夫山泉、康师傅、华润怡宝为代表的几大知名品牌占据着绝大多数的市场份额。来自尼尔森的数据显示，几大知名品牌当前占据着包装饮用水市场近八成的市场份额。康师傅最新发布的一季度财报显示，康师傅包装饮用水在市场上所占的市场份额为17.6%，位居行业第二。而新国标的实施将进一步促使包装饮用水行业市场集中度提高，小企业的生存空间会越来越小。

“新国标的出台对农夫山泉、华润怡宝等主流包装饮用水品牌来说，不仅影响微乎其微，反而会带来利好。而小企业不同，未来他们想要在行业中发展壮大的难度会更大。”朱丹蓬告诉中国商报记者。他认为，水行业的同质化比较严重，一些小企业想要在水行业生存，只能走差异化路线，通过创新想些好点子去赢得市场，但随着新国标的出台，他们在推广方式、力度、策略上都要做出相应调整，不仅对消费者的吸引力没有以前强，营销成本也会被推高，一些扛不住的企业最终会退出市场。

朱丹蓬进一步解释说，包装饮用水企业想要生存一般走两条道路，一是走规模效应如康师傅，另外一个是走细分特色产品路线。而对于中小企业而言，短期内很难走第一条发展道路，所以都会选择走细分特色产品线，而新国标的出台，意味着以后他们要走的这条路也不好走了。

确实，李宜霖就表示，新国标的出台将打破包装饮用水现有的市场格局，高价概念水会因此受到较大影响，甚至被迫退出市场。总体来看，那些搞虚假概念营销追求暴利产品的企业将受到真正冲击。

而康师傅矿物质水更名后，可以通过前期快速的市场反应、后期的营销活动以及较高的性价比继续赢得市场的认可。“换标后，康师傅优悦目前的销量随着旺季的到来取得了稳步增长。市场调研显示，消费者对优悦品牌的接受度和好感度显著提升。”李宜霖介绍说。

农夫山泉也认为，新国标的调整对于该公司的影响微乎其微。周力告诉中国商报记者：“由于农夫山泉一直执行高于国家标准的标准体系，所以新国标对农夫山泉没有实质性影响。”不过，对整个行业来说，将能在一定程度上促进行业规范化，如对命名作出严格要求，这具有进步意义。

周力认为，新国标区分了以天然水源为特征的饮用水和以自来水为水源的饮用水，这是与国际法规接轨的，这将促进广大企业和消费者追求优质天然水源，从而影响行业未来格局。

不过，想要促进包装饮用水行业长远发展，还需在食品质量标准上作出相应调整。周力表示，食品标准分为食品安全标准和食品质量标准，也就是说同一个食品要接受两个标准进行管理。

“而最新实施的《食品安全国家标准包装饮用水》属于安全标准体系，是强制执行的标准，管理着除天然矿泉水以外的所有包装饮用水的安全问题，但是截至目前我国还没有国家层面的包装饮用水质量标准，如果要促进包装饮用水行业长远发展，推出包装饮用水国家质量标准至关重要。”周力分析说。

值得注意的是，当前面向包装饮用水的国家质量标准已经进入制定阶段。据周力介绍，国家标准化委员会已经下发任务，中国饮料工业协会技术工作委员会正在制定的《包装饮用水国家质量标准》预计将于今年年内正式对外颁布。

这将进一步促进行业规范化发展，一些不符合国家规定的中小企业无疑会被淘汰。

新国标可以说制定了强制性标准，尤其是对包装饮用水的类别、成分和名称都作出了明确规范，将消除“概念水”在市场上的炒作空间，这将减少消费者对饮用水的误读。（记者  陈芳）